معرفی کتاب موفق‌سازها؛ پدیده‌ها چگونه محبوب می‌شوند

هیچ چیز ناگهانی معروف نمی‌شود! درک تامسون در کتاب موفق‌سازها؛ پدیده‌ها چگونه محبوب می‌شوند، ضمن معرفی کارها و ایده‌هایی که در بین فرهنگ عامه و رسانه‌ها به محبوبیت فوق‌العاده و موفقیت تجاری قابل توجهی دست یافته‌اند، به آموزش نحوه‌ی موفقیت در کسب و کار می‌پردازد.

اگر گمان می‌کنید که فیلم، آهنگ و یا یک کتاب بدون هیچ برنامه‌ریزی قبلی وارد دنیای شلوغ و پرهیاهوی امروز شده‌اند، باید بدانید که سخت در اشتباهید!

کتاب موفق‌سازها؛ پدیده‌ها چگونه محبوب می‌شوند (Hit makers: the science of popularity in an age of distraction)، اثر منتخب ژورنال کتابخانه‌های آمریکا و یکی از پرفروش‌ترین‌های سایز نیویورک‌تایمز است. موفق‌سازها بر این نظریه استوار شده است که، به نظر می‌رسد آهنگ‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌های پرهزینه، شوخی‌های اینترنتی و برنامه‌های درجه یک به یک باره به موفقیت می‌رسند، ولی حتی این آشفته بازار فرهنگی هم تحت سلطۀ قوانین مشخصی قرار دارد؛ روان‌شناسی این که چرا بعضی مردم از بعضی چیزها خوششان می‌آید، شبکه‌های اجتماعی‌ای که این ایده‌ها از طریق آن‌ها گسترش می‌یابند و جنبه‌های اقتصادی بازارهای فرهنگی.

درک تامسون (Derek Thompson) در این کتاب اساساً دو پرسش مهم را مطرح می‌کند:

۱- راز آفرینش محصولاتی که مردم دوست دارند، در موسیقی، سینما، تلویزیون، کتاب، بازی، برنامه‌های گوشی و دیگر بخش‌های قلمروی گستردۀ فرهنگ چیست؟

۲- چرا در این بازار بعضی محصولات شکست می‌خورند در‌حالی‌که ایده‌های مشابه آن‌ها جواب می‌دهند و به محبوبیتی فوق‌العاده می‌رسند؟

این دو پرسش بهم ربط دارند، ولی یکی نیستند. برخلاف پرسش دوم، پاسخ پرسش اول در گذر زمان دچار تغییرات چندانی نشده است. محصولات تغییر می‌کنند و سلیقۀ مردم بالا و پایین می‌شود. ولی ساختار ذهن انسان همان حالت دیرینۀ خود را حفظ کرده است و نیازهای انسانی (تعلق داشتن، فرار کردن، آرزو کردن، فهمیدن، فهمیده شدن) ابدی هستند. به همین دلیل داستان آثار موفق تاریخ همه شبیه هم هستند و هم‌چنان که خواهیم دید، هم خالقان و هم مخاطبان همیشه در حال بازپخش اضطراب‌ها و لذت‌های فرهنگ‌های گذشته هستند.

بعضی از محصولات و ایده‌های تازه، وارد کانال انتظارات مردم می‌شوند، همان کانال‌هایی که پیش‌تر به واسطه آثار دیگر به خوبی کنده شده‌اند. در شانزده سال گذشته، پانزده بار پرفروش‌ترین فیلم سال آمریکا یا دنبالۀ یک فیلم موفق دیگر بوده است (مانند «جنگ ستارگان» و یا اقتباسی از یک کتاب موفق بوده است (مانند «گرینچ»). قدرت عنصری چون آشنایی با محصول تنها منحصر به سینما نمی‌شود. این ویژگی را می‌توان در آن مقالۀ سیاسی‌ای مشاهده کرد که با شفافیتی لذت‌بخش، همان ایده‌ای که خوانندگان بارها به آن فکر کرده‌اند اما هیچ‌وقت بر زبان نیاورده‌اند را مطرح می‌کند.

این اولین نظریۀ این کتاب است. خیلی از مردم به صورت توأمان تازه‌خواه (کنجکاو در مورد کشف چیزهای تازه) و تازه‌هراس (نگران مواجهه با چیزهای تازه) هستند. بهترین آثار موفق از این قابلیت برخوردار هستند که با ادغام تازه و قدیمی، اضطراب و درک، لحظات معناداری خلق می‌کنند. آن‌ها بنیان‌گذار غافلگیری‌های آشنا هستند.

نحوۀ رسیدن ایده‌ها به گروه‌های مردمی و گستردگی آن‌ها در بین این گروه‌ها، مسئله‌ای بسیار مهم است که معمولاً مردم نسبت به آن دچار سوء تفاهم می‌شوند. خیلی از مردم وقت زیادی صرف فکر کردن به آهنگ‌ها، کتاب‌ها و محصولاتی که تا به حال ندیده‌اند نمی‌کنند. یک مقالۀ فوق‌العاده‌ اگر در مجله‌ای گمنام چاپ شود کسی آن را نمی‌خواند، یک آهنگ جذاب اگر در هیچ رادیویی پخش نشود کسی آن را نمی‌شنود و یک مستند تکان دهنده تا زمانی که جایی آن را توزیع نکند محکوم به فراموشی است، هر چقدر هم که فوق‌العاده باشد. بنابراین، اولین پرسش در فرآیند خلق یک محصول این است؛ چگونه ایده‌ام را به دست مخاطب برسانم؟

بعضی از مردم با دیدۀ تحقیر به توزیع و بازاریابی نگاه می‌کنند و معتقدند این کارها بی‌هدف یا خسته کننده یا جلف و یا هر سه مورد هستند. ولی همین ریشه‌های پنهان هستند که چیزهای زیبا را به سطح زمین می‌رسانند، جایی که مخاطب می‌تواند آن‌ها را ببیند. این که به بررسی محصولات بپردازیم تا به راز جذابیت ذاتی آن‌ها پی ببریم کافی نیست، چون اغلب اوقات محبوب‌ترین آثار آن‌هایی هستند که کم‌تر کسی آن‌ها را به عنوان «بهترین» در نظر می‌گیرد. آن‌ها همه‌جا محبوب می‌شوند صرفاً به خاطر این‌که همه‌جا هستند. اگر محتوا پادشاه باشد توزیع، امپراتوری این پادشاه است.

در بخشی از کتاب موفق سازها؛ پدیده‌ها چگونه محبوب می‌شوند می‌خوانیم:

هر بار که در یک شبکۀ اجتماعی (چه آنلاین یا آفلاین) اطلاعاتی به شخص دیگری می‌دهید، محبوبیت این اطلاعات به این بستگی دارد که آیا مخاطبان شما این اطلاعات را به مخاطبان خودشان می‌دهند یا خیر. از این نظر شما با یک پرسش داده روبه‌رو می‌شوید: «آیا این خبر مناسب مخاطبان من هست؟» مخاطبان شما هم به همین ترتیب این محاسبات را انجام می‌دهند تا تصمیم بگیرند که باید این اطلاعات را به دوستان‌شان بدهند یا خیر؛ «آیا این خبر مناسب مخاطبان من هست؟» و مخاطبان آن‌ها یا در اصل مخاطبِ مخاطب شما هم پیش از این که آن را برای مردم کاملاً متفاوتی بفرستد همین قضاوت را می‌کند؛ «آیا مناسب مخاطبانم هست؟» هر مرحله‌ای که از این فرآیند طی می‌شود، آن خبر یک گام از منبع اصلی خود بیش‌تر فاصله می‌گیرد.

جوری لسکووک، متخصص کامپیوتر دانشگاه استنفورد که در حوزۀ رفتارهای آنلاین تحقیق می‌کند، در این باره به من گفت: «به منظور خلق یک محتوای محبوب، شناخت دوستان یا دنبال‌کنندگان‌تان به تنهایی کافی نیست. باید دوستانِ دوستان‌تان و دنبال‌کنندگان ِ دنبال‌کنندگان‌تان را هم بشناسید. یک محتوا برای این که بزرگ شود، باید مورد علاقۀ جمعیتی گسترده‌تر از حلقۀ مخاطبان مستقیم‌تان، یعنی مخاطبِ مخاطبتان قرار بگیرد.»

وقتی اطلاعاتی را با مردمی که با آن‌ها در ارتباط هستیم به اشتراک می‌گذاریم، به جای این که بپرسیم؛ چرا مردم آن چیزها را به اشتراک می‌گذرند؟ باید بپرسیم چه چیزی مردم را به هم متصل می‌کند؟

در بین تثبیت‌ شده‌ترین و پایدارترین قواعد حاکم بر ساختار جامعۀ انسانی، یک نظریه به نام «هوموفیلی» وجود دارد. هوموفیلی که واژۀ جالبی هم به نظر می‌رسد، حول یک ایدۀ ساده می‌چرخد؛ شما شبیه آدم‌های اطراف‌تان (دوستان، همسرتان، دوستان آنلاین‌تان، همکاران‌تان) هستید. یک نظریۀ مرتبط دیگر هم به نام «قرابت» وجود دارد. «قرابت» معتقد است شما به آدم‌هایی که در اثر زندگی یا کار زیاد می‌بینید علاقه پیدا می‌کنید و شبیه آن‌ها می‌شوید. این دو نظریه در کنار هم شبیه ابعاد اجتماعی عناصری چون روانی و اثر دیده‌شدن به نظر می‌رسند. قبلاً متوجه شدیم که اشخاص واحد چگونه جذب عناصر آشنا شده و محصول محیط‌شان می‌شوند. گروه‌های مردمی هم چنین وضعیتی دارند. توضیح دادن خود و مقابله با افراد مخالف ما به صورت پیوسته عمل خسته‌کننده‌ای است. کار عمیق‌تر و دوست داشتنی‌تر این است که گرد مردمی جمع شویم که ما را درک می‌کنند.

فهرست مطالب

مقدمه: آهنگی که دنیا را فتح کرد

بخش ۱: محبوبیت و ذهن

۱: قدرت در معرض دید بودن، شهرت و آشنا پنداری در هنر، موسیقی و سیاست

۲: قانون مایا؛ لحظه‌های «کشف» در تلویزیون، فن‌آوری و طراحی

۳: موسیقی صدا: قدرت تکرار؛ در آهنگ و سخنرانی

۴: ذهن اسطوره‌ساز/ بخش اول؛ نیروی داستان مجموع هزاران افسانه

۵: ذهن اسطوره‌ساز / بخش دوم؛ جنبه تاریک کارهای موفق، چرا داستان‌ها سلاح هستند

۶: تولد مد، «دوستش دارم، چون محبوب است.» «ازش متنفرم، چون محبوب است.»

بخش ۲: محبوبیت و بازار

۷: راک‌اند رول و اصل تصادف، جیرجیرک، آشوب و بزرگ‌ترین موفقیت تاریخ راک‌اند رول

۸: افسانۀ ویروس (وایرال) شدن، پنجاه طیف‌گری و حقیقتی درباره این که چرا بعضی از آثار موفق خیلی بزرگ می‌شوند

۹: مخاطبِ مخاطب من، دسته‌ها، جرگه‌ها و فرقه‌ها

۱۰: مردم چه می‌خواهند. / بخش اول: اقتصاد آینده‌نگری بازاری متکی بر اصل عمدتاً اشتباه کردن

۱۱: مردم چه می‌خواهند. / بخش دوم؛ تاریخچۀ پیکسل‌ها و جوهر آنچه مردم از اخبار می‌خواهند (… که معمولاً خود اخبار نیست)

۱۲: آینده آثار موفق؛ امپراتوری و دولت شهر، غافل‌گیری‌های آشنا، شبکه‌ها و پخش جادویی غبار

برچسب ها

تمامی حقوق مطالب برای فصلنامه علوم زمین محفوظ است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع ممنوع می باشد.